العلاقة بين كميات الأشياء التي ترغب الناس في امتلاكها والكميات المتاحة يخلق حالة نسميها في مجتمعنا الندرة. يميل الانسان في امتلاك اشياء غير محدودة ولكن في الحقيقة نحن مقيدين بمقدار الموارد المتاحة. الان هناك طرق مختلفة لادارة حالة الندرة والتخطيط حتى نتفادى حدوثها. والفكره الاساسية هنا هي عندما تريد شيئ تعتقد انه جيد، يجب عليك التخلي عن او التضحية بشئ اخر تجده اقل نفعا

اشياء مثل الغذاء، والمياه، والمأوى، والوقت، فهي محدودة وتقدر قيمتها بشكل مختلف من قبل الأفراد حتى انها تختلف باختلاف الثقافات. كيف يقرر الناس عدد ساعات العمل مثلا والوقت مورد نادر، ولا يوجد وقت كافي للقيام بكل ما نريد ان نفعله. على سبيل المثال ان زيادة عدد ساعات العمل سوف تزيد بالتأكيد دخلنا ولكن وقت العطلة له قيمة ايضا او وقت الفراغ اذا تمت الاستفادة منه بشكل جيد. هذا بالنسبة ايضا للاعمال التجارية فلابد ان يقوم صاحب العمل ببعض من المفاضلات عندما يفرر جودة وكمية الانتاج أو عندما يقرر عدد العمال المطلوب توظيفهم. بالطبع سوف تكون الفائدة اكبر والارباح اكثر اذا قام صاحب العمل بتوظيف عمال مهرة ولكن هذا قد يكلفه اكثر من تعيين عمالة غير متعلمة مثلا

الاقتصادي الماهر هو من يعي جيدا كيف يدير هذه الموارد المحدودة او النادرة في المجتمع. المجتمع ككل يجب ان يقرر مدى انفاقه على الدفاع الوطني مقابل الانفاق على السلع الاستهلاكية وما هي القوانين التي تحمي بيئتنا، وما هي السلع التي يجب الحد من توافرها عن طريق فرض الضرائب عليها مثلا كالسجائر أو الخمر. هذه الضرائب تعتبر حافز، ولكنه مثبطا لتعزيز نوع من السلوك المضر

اتخاذ القرارات يتطلب مفاضلات، ما دامت الموارد محدودة. وقد نضطر الى التخلي عن اشياء في سبيل الحصول على غيرها، علينا ان نتعامل مع الوافع فالاكثار من شيئ معناه التقليل من اخر. وعندما ندرك قيمة عنصر سواء وقت او مال او طاقة او اشياء اخرى بشكل عام، سوف نضطر ان نضحي بغيره ونحدد قيمة الاشياء بتكلفة الفرص البديلة. ويمكننا فقط النظر الى انفسنا في حال افضل اذا كان قيمة خيارنا تفوق قيمة البديل الذي تخلينا عنه وفي هذه العملية يحدد الشخص داخليا ما الذي يستحق

والحافز هو ببساطة ما يدفع الشخص للعمل سواء كان مكافئة أو عقاب. والناس العقلانية هي من تزن التكاليف والفوائد، هذا وقد تتغير القرارات استجابة للحوافز وهذا هو المبدأ الاساسي للتسويق